【環(huán)球網(wǎng)報(bào)道 記者王志勝】剛剛過去的2015年，要問垂直電商哪類火，自是不言而喻。隨著“全面放開二孩政策”的宣布，母嬰電商行業(yè)被資本充分點(diǎn)燃，僅2015年1-8月就已經(jīng)有93起融資。

　　母嬰線上戰(zhàn)場打的火熱，線下也是煙火彌漫。消息人士介紹，京東將于年底完成開始1000家母嬰體驗(yàn)店的計(jì)劃。

　　成立于2014年4月的母嬰電商品牌希果如何在競爭激烈的母嬰市場中解決供應(yīng)鏈問題，實(shí)現(xiàn)后來者居上？

　　希果定位生活圈母嬰特賣

　　在接受環(huán)球網(wǎng)健康頻道專訪時(shí)，希果創(chuàng)始人陳泠羽對(duì)希果的重點(diǎn)是線上線下協(xié)同發(fā)力，定位是做生活圈母嬰特賣。

　　目前母嬰行業(yè)面臨幾個(gè)升級(jí)，一個(gè)是消費(fèi)升級(jí)，現(xiàn)在母嬰行業(yè)面對(duì)的客戶是85后，他們追求品質(zhì)生活，對(duì)自己有預(yù)算，有寶寶有預(yù)算且是家里預(yù)算的大頭;第二，單獨(dú)二胎開放后，我國每年有1600萬到1800萬新生兒出生，市場需求大;第三，中國的母嬰行業(yè)OEM(代工)做的非常好，但是國內(nèi)體量卻很小。比如貝親產(chǎn)品全部在中國生產(chǎn)，但是廠家打上自己牌子，銷量就很低。

　　互聯(lián)網(wǎng)巨頭天貓、京東占據(jù)了整個(gè)母嬰市場份額前兩名，而且也一直沒停過在母嬰市場的布局。如天貓投資做跨境母嬰O2O。京東方面，與惠氏旗下品牌BabyNes就打通嬰幼兒營養(yǎng)品流通環(huán)節(jié)方面達(dá)成戰(zhàn)略合作。

　　為了搶占龐大的母嬰市場，母嬰垂直化電商平臺(tái)也如雨后春筍誕生，比如2011年創(chuàng)立專門定位于跨境購的“蜜芽”，創(chuàng)立于2014年杭州的貝貝網(wǎng)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)主要來自阿里巴巴，主打閃購概念。

　　“目前母嬰線上看似火熱，實(shí)際上大家都在背后‘流血’，都是在燒錢。”跑馬圈地，先流量后交易，這是目前母嬰電商都在干的一家事情。“問題是母嬰電商獲取一個(gè)新客的成本太高了，平均在80—120元，而轉(zhuǎn)化率僅為個(gè)位數(shù)，”陳泠羽說，“最要命的客單價(jià)非常低，因?yàn)槊垩渴亲隹缇迟?，客單價(jià)高，淘寶上的客單價(jià)(新客第一次購買的產(chǎn)品價(jià)格)基本在80—120之間。”

　　相比線上，線下的客單價(jià)要比線上高，平均在200左右;第二，媽媽給寶寶買東西，有個(gè)最大特點(diǎn)是零容忍，她必須親手觸摸到產(chǎn)品，因此線下轉(zhuǎn)換率要高一些。2014年數(shù)據(jù)顯示母嬰產(chǎn)品線下銷售占比70%。從數(shù)據(jù)上看，線下的銷售仍然是主流。

　　從母嬰產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)看，85的人已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化了;從母嬰OTO現(xiàn)狀來看，行業(yè)被教育了，投資者不會(huì)盲目地把錢投給線上，消費(fèi)者被教育了，要親自觸摸到產(chǎn)品。陳泠羽認(rèn)為，天時(shí)地利具備，此時(shí)正是進(jìn)軍母嬰行業(yè)的最好時(shí)機(jī)。

　　依靠強(qiáng)大的媒體資源和銷售渠道優(yōu)勢(shì)，與品牌商共同投資共同受益

　　“沒有在一線聽到火炮聲，就不能做決策。”六年媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，五年傳統(tǒng)企業(yè)的從商之路、六年知名電商平臺(tái)高管履歷，陳泠羽做事一直尊這個(gè)原則。

　　在做希果之前，她花了半年的時(shí)間走訪了200多個(gè)母嬰品牌生產(chǎn)商，17個(gè)地方的媽媽群。最重確立了希果的商業(yè)模式。

　　她認(rèn)為要帶給消費(fèi)者好的產(chǎn)品，為消費(fèi)者傳遞好的體驗(yàn)，就必須帶著品牌商一起做。目前母嬰品牌商面臨的困境是：做電商？賠錢!不做電商？等死!母嬰行業(yè)呈現(xiàn)出的是，網(wǎng)購市場低價(jià)為王，而傳統(tǒng)市場又毫無建樹。

　　不少品牌商對(duì)OTO若即若離，又愛又恨。愛是因?yàn)镺TO是趨勢(shì)，恨是因?yàn)镺TO在打破傳統(tǒng)的營銷體系，傳統(tǒng)的營銷模式是區(qū)域代理、層層代理。吸引消費(fèi)者在網(wǎng)上買東西的最重要的一點(diǎn)是價(jià)格便宜。且網(wǎng)上買賣沒有區(qū)域限制。如果同一款產(chǎn)品，線上比線下便宜，那么消費(fèi)者就回全部跑到線上買，原有的營銷體系自然會(huì)被打破，為了兩全其美，不少廠家選擇生產(chǎn)兩套產(chǎn)品，一套專供線上，一套線下銷售。

　　對(duì)此，陳泠羽認(rèn)為真正的母嬰OTO解決的事從生產(chǎn)到渠道，不只是解決是最后端交易的問題。現(xiàn)在不少電商在做戰(zhàn)略性虧本，就是希望用標(biāo)準(zhǔn)爆款產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售。

　　但是希果走的路不同。希果的戰(zhàn)略投資方，北京央廣聯(lián)合集團(tuán)擁有深厚的媒體資源優(yōu)勢(shì)。貝備以跨界的思維方式將傳統(tǒng)媒體與電商相融合，通過整合集團(tuán)獨(dú)有的七大媒體資源及銷售渠道優(yōu)勢(shì)，為母嬰品牌商提供營銷服務(wù)，從而解決供應(yīng)鏈問題。

　　陳泠羽說，一家品牌商每年大概有占營銷額10%—15%的營銷費(fèi)，沒有哪家媒體會(huì)承諾你花了100萬就能帶來1000萬以上的銷售額，但是品牌商有這個(gè)訴求，這個(gè)差距或矛盾怎么解決。希果依靠強(qiáng)大的媒體資源和銷售渠道優(yōu)勢(shì)，采取按效果付費(fèi)，按營銷額倒扣營銷費(fèi)。這樣等于我們與品牌商共同投資共同受益，讓品牌商營銷成本更低。

　　整合線下母嬰特賣店，輸出服務(wù)，供貨“不加價(jià)”

　　除了媒體資源，希果正在積極布局線下母嬰實(shí)體店，口號(hào)是“打造家門口的優(yōu)品特賣”，其目標(biāo)主要是生活圈的“夫妻店”“屌絲店”，離用戶更近,和用戶最親，這些店主多數(shù)是30歲左右，更加容易接受互聯(lián)網(wǎng)。在短短的兩個(gè)月之內(nèi)，希果已經(jīng)完成對(duì)500家線下母嬰店的整合，最終目標(biāo)是整合線下3萬家母嬰特賣店。

　　陳泠羽特別提到，希果會(huì)輸入三套服務(wù)給線下實(shí)體店，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化單店改造、互動(dòng)屏植入、輸入營銷服務(wù)管理，更低進(jìn)貨成本。我們對(duì)這些渠道商的合作就是三個(gè)字“不加價(jià)”，這完全是一種顛覆。

　　線下母嬰實(shí)體店既是渠道，又是希果的最有力的地推團(tuán)隊(duì)。他們離消費(fèi)者最近，他們知道消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品，為品牌商生產(chǎn)提供依據(jù)，而且還可以訂制私人母嬰產(chǎn)品。

　　希果給品牌商提供了營銷、渠道等服務(wù)，那么他們能給消費(fèi)者傳遞什么價(jià)值？陳泠羽強(qiáng)調(diào)，對(duì)媽媽來說，他們最擔(dān)心是買到假貨，希果聯(lián)合了深圳的一家專門做質(zhì)檢的上市公司，做一系列的品牌認(rèn)證;此外，把線上的閃購搬到線下去，拿精品做閃購，吸引媽媽到店;第三點(diǎn)做到，商品和服務(wù)融合，在希果門店，每天都有培訓(xùn)，在媽媽課堂上，由專業(yè)人士給予他們購買一切的決策依據(jù)，用極致的專業(yè)主義吸引住消費(fèi)者。利用媒體資源，推出短視頻教新爸爸如何換紙尿褲，提高用戶黏性。

　　電子商務(wù)不是一個(gè)渠道，而是一個(gè)從品牌、產(chǎn)品、生產(chǎn)、營銷電商化多方面進(jìn)行的系統(tǒng)工程。目前的母嬰行業(yè)，存在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭度激烈、品牌識(shí)別度不高、營銷資源限制，尤其在跨平臺(tái)資源整合上有不足、營銷能力不足等問題。

　　希果的發(fā)展模式能否顛覆傳統(tǒng)母嬰電商，給電商行業(yè)帶來革新？從陳泠羽公布的數(shù)據(jù)中或可看到希望：1、希果線上線下獲取一個(gè)新客的成本在20元左右，行業(yè)平均是80元;2、已經(jīng)簽約的品牌商有兩千多個(gè)，85%的是廠家品牌商，代理商基本不合作;3、轉(zhuǎn)化率已經(jīng)超過母嬰電商行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2014年轉(zhuǎn)化率在9%;4、希果客單價(jià)在240元左右。